定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的合适价格的过程。这一过程中，企业需要考虑多种因素，如成本、供求规律等。定价的基础既可以是以成本为基础，也可以是以供求规律为基础。
竞争态势对企业定价决策有着重要影响。无论是
小型企业还是大型企业，都需要考虑到市场竞争环境和竞争对手的力量对比，以此为基础寻找合适的定价策略。
市场领先者通常希望通过定价战略来保持其竞争优势。这类企业不仅要应对内部竞争对手的挑战，还需防范外部新进入者的威胁。
可口可乐在中国市场的成功就是一个例子，该公司采用了渗透定价法，以低价格迅速占领市场，使得后来进入市场的
百事可乐难以追赶。
市场中的二线品牌或新进入者可能采取
道奇挑战者战略，通过价格战等方式争夺市场份额。这种战略可能会导致自身利润下降，但可以通过销量增长来提高总利润。
企业若能推出具有明显差异化优势的产品，便可以在定价上更具灵活性，不受竞争对手的限制。
苹果公司推出的iPod系列就是一个成功的例子。
赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一种与品牌生命周期相关的动态价格弹性模型。该模型考虑了品牌价格差异对销售量的影响，为企业根据价格弹性的变化制定最优
定价政策提供指导。
拉奥（Ambar G.Rao）和夏昆（Melvin F.Shakun）于1972年提出的模型考虑了
新品牌进入市场的价格策略。该模型结合了
市场结构和企业品牌目标，为企业提供了一个有效的定价工具。
多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了一个将成本动态和扩散过程动态纳入考虑的最优价格模型。该模型适用于创新企业在竞争激烈的环境中选择渗透战略或取脂战略的情况。