媒体组合是在广告活动中针对媒体类型、具体媒体以及投放手段做出的决策过程。这个过程中，需要综合考虑目标受众的媒体接触习惯、产品特性、信息特征以及媒体成本等多个因素。首先，要在报刊、电视、互联网、直邮等多种媒体类别中进行选择；然后，根据选定的媒体类别，选取相应的具体媒体，并评估其成本效益；最后，根据产品特性和目标受众的需求，在连续投放、间隔投放和集中投放之间做出抉择。
立体传播效应
媒体组合能够带来立体化的传播效应，包括延伸效应、重复效应和互补效应。（1）延伸效应：通过媒体组合，能够扩大广告的传播范围，增强产品的认知度。（2）重复效应：由于不同媒体的重叠覆盖，媒体组合能够提高广告的接触频率，从而加深消费者的关注程度和记忆效果。
（3）互补效应：多种媒体的联合使用，能够相互补充，取长补短，提升广告的整体效果。
具体方式
媒体组合的具体方式包括视觉媒体与听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合以及大众媒体与促销媒体的组合。
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合：视觉媒体如报纸、杂志、户外广告等，强调直观的真实感；听觉媒体如广播、音响广告，侧重于抽象的想象力；电视则是两者的有机结合。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合：瞬间媒体如广播电视，信息易逝，需要与长效媒体如印刷品、路牌等相结合，以便长期保留信息。
（3）大众媒体与促销媒体的组合：大众媒体如报纸、电视等，传播广泛，但与销售现场分离；促销媒体如邮寄、招贴等，则具备直接促销的功能，两者结合能够形成点面结合的推广效果。
类型
媒体组合策略可分为集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略。
（1）集中的媒体组合策略：集中在一个媒体上发布广告，适用于特定细分市场的受众，能够营造品牌亲和力，特别是对于接触媒体有限的群体。这种方式的优点包括在单一媒体上的主导地位、
品牌熟悉度的提升以及消费者忠诚度的激发。
（2）多样的媒体组合策略：选择多种媒体触及目标受众，适用于多样化市场细分的商品或服务。这种方式的优点在于能够向不同目标受众传递独特的品牌信息，并且通过不同媒体的信息重叠，强化信息的理解效果。
原因
媒体组合的原因主要包括：
（1）单一媒体无法覆盖所有目标受众。
（2）主要媒体获得较高到达率后，使用次要媒体进行重复曝光。
（3）利用附加媒体的独特价值，扩展广告创作效果。
（4）通过印刷媒体提供优惠券等，增强广告互动性。
（5）创造协同效应，使得媒体组合的效果超过单个媒体的叠加。
注意事项
在实施媒体组合策略时，应注意以下几点：
（1）媒体组合策略更适合用于新品上市或市场拓展。
（2）媒体组合需要大量的
广告预算，因此仅适用于大型企业和
中型企业。
（3）媒体组合的运用应该建立在深入的研究分析和周密的计划之上。
存在的问题
广告业界在媒体选择、使用和组合方面普遍存在的问题是：
（1）缺乏计划性，广告费用的使用要么无序，要么过于简单，忽视了媒体选择和组合的重要性。
（2）对广告媒体存在片面认识，导致广告媒介的选择单一。
（3）许多企业的负责人对媒体组合策略的认知不足，未能充分利用这一策略实现广告目标。
实例
失败的媒体组合
一家小型饮料生产企业，尽管投入巨额广告费用在国家级媒体上，但由于资金限制，广告投放分散，难以产生显著效果。这主要是因为媒体选择不当，广告投放量不足，同时缺乏完善的销售渠道，造成资源浪费。
成功的媒体组合
广州市百事可乐汽水厂在1986年1月投产后，迅速占领广州市场，月销量达2000多吨。这得益于其成功的媒体组合策略，包括业务员张贴商标广告、大规模宣传活动、免费赠饮、投放广告伞以及赞助公益活动等一系列举措。这些广告活动的成功组合，帮助企业在短时间内打开了市场。