自有品牌战略（Private Brand Strategy）是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的要求，选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。自有品牌战略因其能为零售商带来更多利润并提升顾客忠诚度，正日益受到全球零售商的青睐。

自有品牌战略是相对于传统的生产厂家品牌而言的一种商业模式。在这一模式下，商业PB的生产可以通过商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，或者由商店自己生产的方式进行。近年来，国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。例如，英国的马狮百货公司以其单一的“圣米高”品牌闻名，被誉为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在英国的主要超市中，超过30%的商品为自有品牌，有些甚至高达54%；在美国，超市中有40%以上的产品为自有品牌；而在日本，截至20世纪80年代末，近40%的大百货公司已开发了自己的品牌。世界百货联合会的成员中，约有20%至40%的商品都采用了PB。自20世纪末以来，西方商业自有品牌的发展速度有所加快。在国外，大型零售企业通过使用自有品牌，赢得了自有品牌的声誉，进而提升了商店的声誉，最终提高了企业的经济效益，促进了企业发展。

随着商业集团的扩张和配送功能的完善，西方工商结合的形式发生了根本性变化，生产企业开始围绕商业订单运转。最具代表性的是商业企业自有品牌的发展。国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。例如，英国的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最强的零售商业集团，所有商品均使用“圣米高”品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30%以上的商品为PB，最高可达54%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代末已有近40%的大百货公司开发了自有品牌。在中国，大部分商品使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争日趋激烈，如何不断创新改革，寻求在新的商业零售体系中的市场地位，已经成为许多企业的紧迫任务。实施自有品牌战略，逐渐引起更多企业的关注。

自有品牌的实施增强了商品的竞争力，尤其是在实现商品的低价方面。原因包括：一是大型零售企业自己生产或组织生产的带有自家标志的商品，无需经过中间环节，大大节省了流通费用；二是PB商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要依靠宝贵的商誉资产，减少了广告费用；三是自有品牌商品的包装简约大方，节省了包装费用；四是大型零售企业拥有众多连锁分店，进行批量销售，取得了规模效应，降低了生产成本，实现了薄利多销。此外，零售企业提出的新型号开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。

实施自有品牌商品战略，可以根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，从而使企业的商品构成和经营更具特色。企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，形成企业自身对消费者的独特诉求。

大型零售企业在长期经营中形成的独特管理模式，以及一些信誉良好、知名度高的零售企业，可通过企业名称命名PB商品并在企业内部销售，将商场的良好形象融入商品中。消费者将企业的优质服务和严格管理与自有品牌商品的优良品质联系起来，转化为对商品的依赖和接受。自有品牌商品的成功经营将进一步加强客户对企业的好感。自有品牌战略的实施使企业的无形资产得以流动，为企业提供了额外的利润来源。通过商品赢得商标的声誉，使商标的声誉最终转变为企业的声誉，从而赢得稳定的市场。

传统零售企业只经营制造商的品牌商品，这种“搬运工式”的经营模式使零售企业在市场竞争中处于被动地位，主要是价格和利润受制于制造商。实施PB战略，企业可以通过收集、整理、分析消费者对某一商品特性信息，提出新产品开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行建厂生产，迅速推出满足客户需求的产品，并在本企业内以自有品牌销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了定价的主动权。企业不仅可以获得商业利润，还可以获得一部分加工制造利润，增强了抵御市场风险的能力。零售企业成为市场活动的积极参与者，从制造商的销售代理转变为客户的生产代理。

大型零售企业的优势集中在收集消费者信息能力和营销能力上。自有品牌战略的选择使大型零售企业的这些优势得到有效发挥。它们直接面向消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应。现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这个角度看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。

零售商实施自有品牌战略也有助于提高零售企业的管理水平。实施自有品牌战略，首先要求零售企业的管理者更新经营理念，从“被动零售”转向“主动营销”；其次，要求零售企业培养一批高素质的管理人员，因为他们不仅要销售商品，还要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场体现，是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须努力工作，全力以赴提高管理水平和服务水平，以确保质量为核心，共同维护零售企业PB的声誉。

学者们一致认为，实施自有品牌战略的关键在于能否实现营销差异化。然而，对于如何实现差异化，存在不同的观点和看法。

多数学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。从美国自有品牌发展的历史来看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关。在个人可支配收入增加率较高的年份，自有品牌的市场份额较低，反之则较高。Hoch和Banerji（1993）也指出，PB的增长和下降呈循环变化趋势。在经济低迷期，自有品牌的数量快速增长，例如，在美国1981-1982年的经济衰退期间，自有品牌的市场份额一度达到17%，而过去20年间的平均水平为14%。相反，在经济繁荣期，社会制造商品牌蓬勃发展。这表明自有品牌吸引消费者的主要因素是低廉的价格。在实际零售市场中，自有品牌价格通常比制造商品牌低20%-40%。

Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）建议，当零售商确定PB价格时，应以同类商品的制造商品牌价格为基准，然后根据顾客的感知差异进行调整。在商品展示中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常相邻展示，方便顾客比较。Hoch和Banerji（1993）强调，零售商提供“高品质——相对低价格”的产品将是最佳选择。

传统上，自有品牌被视为低价的代名词，但现在自有品牌的核心竞争力已从低价转向高质量。零售商可以提供迎合高端消费群体的产品，制定高价，直接与社会品牌竞争。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的见解，他们认为零售商选择的PB商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代品。零售商自有品牌应避免与制造商品牌商品正面竞争。零售商在选择自有品牌的类别时，应考虑现有制造商品牌的数量和制造商投入的广告及促销力度。如果制造商的品牌数量越多，制造商投入的广告及促销力度越大，则该零售商自有品牌的市场份额可能会越小。

Clark（1981）认为，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能包括产品质量、服务便利性，也可能包括低廉价格。McGoldrick（2002）持类似观点，他认为PB定位不明确是不可能成功的，但定位不一定是以价格为基础的。如果一个自有品牌与其他品牌的区别仅限于价格，它将很快消失。

McGoldrick（2002）提出了三种自有品牌名称命名的方法：

1. 直接采用零售商企业名称。

2. 使用零售商名称+店铺名称。

3. 不同品类采用不同品牌名称。

前两种方法的优点是可以将自有品牌与零售商紧密联系起来，提高自有品牌的知名度和忠诚度，但缺点是自有品牌的失败会给零售商带来很大风险。对于第三种品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌战略。