商标资产（Brand Equity）指的是商标对消费者的长期吸引力及其为企业带来的经济利益。商标资产的核心在于商标能够提供超出产品基本功能的价值，从而对消费者产生情感上的号召力。这种号召力越强，商标的资产价值也就越高。
构成要素
商标资产由多个相互关联又有所区分的部分组成，包括：
- **商标知名度**：衡量商标为消费者熟知的程度。商标知名度越高，消费者选择该商标的可能性越大，因此其价值也相应提升。
- **商标的品质形象**：反映消费者对产品或商标的整体质量感知或印象。品质形象基于产品质量，但也受到品牌营销的影响。良好的品质形象有助于提升广告效果并降低产品价格敏感度，进而增强市场竞争力。
- **商标联想**：商标在消费者心目中引发的相关情境、事物或象征。当商标联想与消费者兴趣、喜好相符时，或与企业战略一致时，将对企业产生重要影响。例如，“茅台”酒与国酒、醇香等概念相关联，形成了独特品牌形象，增强了市场竞争优势。
- **商标忠诚**：消费者长时间偏爱某个商标并倾向于反复选择的行为。商标忠诚对于一些日常消费品尤其显著。拥有忠实客户群的商标不仅能抵抗竞争压力，还能通过口碑传播吸引更多新用户。例如，尽管美国通用汽车公司曾经历产品质量问题，但由于消费者对其品牌的忠诚，其市场份额依然保持稳定。
- **商标相关的专有财产**：如专利、专有技术和分销网络等。这些资源若易于转移至其他产品或商标，则对商标资产的贡献较小；反之则成为商标资产的重要组成部分。
商标资产的特点
需要注意的是，不同商标的资产构成并非均匀发展。有些商标虽广为人知，但未能激发有利的竞争联想；而另一些商标则可能唤起了独特的联想，但品质形象却不够理想。建立商标相对容易，但打造良好品牌形象却是一项艰巨的任务，需要时间和市场的检验。商标的形象维护在整个塑造过程中的重要性不容忽视。企业在进行商标投资和管理时，应当清楚了解商标资产的优势和劣势，以免因决策不当而导致不良后果。