“双十一购物狂欢节”是指每年11月11日的购物节，源于天猫（天猫）在2009年11月11日举办的网络促销活动，伴随着消费体验的升级，该购物节已不再局限于网络促销，也不仅限于在每年的11月11日举办，其影响力逐渐从中国电子商务行业覆盖到国际电子商务行业。

2009年，为错开“十一”黄金周和圣诞节，以便在11月这个传统的商业销售淡季中有所斩获，淘宝商城决定策划一个属于网购用户自己的购物节，同年11月11日，淘宝商城联合了27家店铺，首次以“光棍节”的名义，做了一个“五折促销”的活动，此次活动成交额突破5000万元，效果远超预期，尝到甜头的淘宝遂将11月11日定为未来举办大规模促销活动的固定日期。此后，越来越多的商家和消费者开始参与进这场以“买买买”为口号的大型网购活动中，“双十一”逐步成为众多中国商家冲击销售业绩的销售季，并渐渐影响到全世界。经过14年的发展，2022年的双十一购物狂欢节，有超过29万个品牌及数百万中小商家参与该活动，2022年“双11”全网电子商务交易额达11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元。

“双十一购物狂欢节”活动诞生后，虚假折扣、刷单、成交额造假等违法现象时有发生。2016年，中华人民共和国国家发展和改革委员会公开发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，明确要求“禁止虚构原价、虚假优惠折扣等违法行为”，对活动形成政策监管。此外，该活动在助推了商品销量增长的同时，也给快递物流、金融支付等行业带来了巨大考验，间接促进了中国快递物流行业、消费支付行业、数字技术行业等众多行业的发展，此外，它还进一步激活了中国的消费市场，使得数字经济与实体经济加速融合，同时，也为中国的消费者权益保障提升作出了有效贡献。

2009年，时任淘宝CFO的张勇，于11月11日在天猫打造了一场网络促销活动，虽然商家数量有限（仅李宁、联想、飞利浦等27家店铺参与），促销方式简单（活动内容为包邮、五折促销），但效果远超预期，单日交易额突破5000万元，是彼时淘宝商城日常交易额的十倍。鉴于此，淘宝决定把11月11日定为每年举办大规模促销活动的固定日期。次年，711家淘宝商户参与了淘宝商城组织的双十一促销，其中，181家店铺销售额过百万元，部分店铺甚至出现存货告急现象，当日淘宝的总销售额达到9.36亿元，超过了同日中国香港的零售额（8亿元），双十一活动展示了它惊人的消费潜力。

2011年，淘宝将双十一的活动范围扩大，通过天猫和淘宝网的联合促销，总计有2200家店铺参与了该届的促销活动，创下了52亿元的单日销售额，不过，激增的销量也对中国的物流行业产生了巨大的考验，此届“双11”活动中的部分包裹甚至经过1个多月才送到顾客手中。同年，阿里巴巴集团集团开始注册“双11”商标，并于次年正式取得“双11”商标。2012年，淘宝将双十一促销活动正式定名为“双11购物狂欢节”，活动规模也进一步扩大，2012年的双十一，天猫和淘宝网共吸引了2.13亿独立用户访问，订单数超过1亿笔，销售额超越美国网络星期一（cybermon-day）促销，成为全球最大的网上购物节。

从2012年开始，受淘宝双十一销售热潮的影响，部分线下百货商场、购物中心就开始在双11推出促销活动，线上线下促销出现融合态势。同时，京东商城、苏宁易购等电子商务也陆续开始推行大规模促销。2013年，淘宝天猫双十一总成交额突破350亿元，其中，淘宝移动端交易突破53亿元，展示了“移动购物”的趋势浪潮。有鉴于上一年度“双11”猛增的交易对支付、物流等系统造成冲击。淘宝设立了菜鸟网络，通过大数据提前分仓及物流雷达实时预警和调配，有效的减轻了物流压力。而京东集团也在这一年的双十一活动中，打出“不光低价，快才痛快”的广告语，与天猫展开直接竞争。

2014年，双十一活动席卷中国各大电子商务及转型中的电商，除天猫、淘宝外，京东商城、拍拍、苏宁易购等都开启了双十一促销。该届活动，苏宁易购、京东商城、拍拍网等电商平台业绩均大获增长；天猫“双十一”全天成交金额更是达到571亿元，其中，移动端交易额达到243亿元，再创新高，体现了人们消费方式的转变。此外，该年度共有217个国家和地区参与了此届“双11”活动，表明双十一购物狂欢节已走向世界。

2015年，阿里巴巴集团在北京国家游泳中心打造了第一届双11晚会，北京京东世纪信息技术有限公司则推出“11.11网络购物节”晚会“京”喜夜，双方就双十一促销活动的竞争产生冲突，京东向中国国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序，存在胁迫商家在双11促销活动中“二选一”的现象。而这一年的双11，在世界范围内，参与程度也进一步得到扩大，共有232个国家和地区参与了这一场全球性的消费狂欢节。该年的“双11”当天，激增的交易甚至让俄罗斯联邦储蓄银行、俄罗斯外贸银行一度瘫痪，以致于速卖通不得不主动做出限流，此后，俄罗斯的银行开始与中国电商平台合作，优化支付体系，双十一的影响力持续扩大。此外，快递公司货物爆仓现象屡见不鲜，菜鸟网络开始大力整合，除快递外，仓配物流、跨境物流、村淘物流等多种物流模式开始参与配送工作。

自2015年后，阿里巴巴集团连续多年打造双11晚会，并邀请了大量明星助阵，如2016年在深圳打造了第二届双11晚会，邀请了科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、陈奕迅、薛之谦等明星嘉宾出席助阵，2017年在上海打造了第三届双11晚会，邀请了章子怡、李宇春等嘉宾出席助阵，2018年在上海举办的第四届双11晚会，邀请了周杰伦、艾弗森、易烊千玺等嘉宾出席助阵。“双十一购物狂欢节”逐步由原先的折扣营销方式转变以娱乐为主的营销方式。在阿里巴巴收获大量销售额的同时，中国其他电子商务平台也均获得不俗的业绩增长，网易考拉、汽车之家、国美在线、京东商城等交易额均多年增长。此外，为更好地解决快递问题，国铁集团部门更是通过和电商平台及快递企业合作，推出了“电商黄金周”，有效的提高了物流速度。

双11的爆火，也推动了零售业的发展，“新零售”“无界零售”等概念陆续出现，推动了线上线下联合促销，而“带货”文化也开始逐步兴起。经过近十年的发展，2018年双十一，中国全网销售额达3143亿元，同比增长23.8%，其中，阿里巴巴集团销售额达2135亿元，占比67.9%，仍是双十一的主流电子商务平台，而电商平台拼多多占比则达到3%，成为了该年度双十一的新星。

2019年，随着短视频、直播带货等新形态的出现，双11开启了更多样的发展态势。2019年的第五届天猫天猫双11狂欢夜上，阿里巴巴增加了公益环节，通过明星公益带货，使得农产品销量得到极大增长，带动了销量的新增点。而流量红利的见顶，双11中的主流电商，也形成了新的格局。2019年的双11中，天猫占比65.5%，京东集团占比17.2%、拼多多占比6.1%、苏宁易购占比4.9%构成了活动的主流电子商务平台。相较于往届活动，该年度的下沉市场用户成为消费增长的新动力，短视频平台则促成了近40%的转化率，为消费提供了更多的转化可能。

从2020年开始，为占领更多的销售窗口，天猫、京东、苏宁易购等电商纷纷延长了双十一大促的活动期，苏宁易购更是自9月28日即开始大促，一直持续至11月12日，将“购物节”打造成了“购物季”，双十一的销售额也由此被分散。而在营销方式以及销售形式上，晚会营销成为主流电商平台双11活动标配，天猫、京东集团、拼多多、苏宁易购等均推出了天猫双11狂欢夜，直播带货的销售方式成为主流。鉴于“双11”活动期间的不良现象，2021年，中国国家市场监督管理总局发布了《关于规范"双十一"网络促销经营活动的工作提示》，对双十一期间的促销经营行为作出规范。同时，由于新冠疫情带来的影响，电子商务的双十一晚会数量也被压缩，2021年仅天猫、京东及拼多多举办了双十一晚会，至2022年，无一家电商平台再举办双十一晚会。

双十一大促活动由单日的购物节演化为购物季，其整体的消费虹吸效应开始减弱，经过14年的发展，2022年的双十一购物狂欢节，有超过29万个品牌及数百万中小商家参与该活动，2022年“双11”全网电商交易额达11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元，同比增长2.9%。同时，线上线下的高度融合成为双十一活动的新态势。

2023年11月12日零点，第十五个“双11”落幕。在“多巴胺经济”下，天猫“双11”数据显示，男性消费年轻化趋势明显。天猫2023年“双11”消费数据还显示，在消费能力排行榜上，男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。与此同时，女性消费者则主要聚焦在美妆、服装和配饰等商品上。在宠物消费方面，烘焙狗粮、狗奶粉和冻干零食成为销售增幅最快的宠物食品。2023年的双十一，圈内圈外讨论的不是“便宜了多少”，而是“谁价格最低”，主角从消费者的评价变成了各个玩家之间的比价。各家电子商务从质疑低价，进而理解低价，最终成为低价。

注：“双十一活动”由“天猫（原淘宝商城）平台”于2009年发起举办，2017年开始“京东集团平台”参与“双十一活动”；其它平台及品牌因数据复杂且并没有连续性公布，故不做收录。

2009年，0.52亿，27家品牌参与；

2010年，9.36亿，711家品牌参与；

2011年，33.6亿，2200家品牌参与；

2012年，132亿，1万家品牌参与；

2013年，352亿，2万家品牌参与；

2014年，571亿，2.7万家品牌参与；

2015年，912亿，4万家品牌参与；

2016年，1207亿，9.8万家品牌参与；

2017年，1682亿，14万家品牌参与；

2018年，2135亿，18万家品牌参与； 

2019年，2684亿，20万家品牌参与；

2020年，4982亿元（11月1日0时至11月12日0时）；

2021年，5403亿元（11月1日0时至11月12日0时）；

2022年，“稳中向好，交易规模与去年持平”（10月31日20时至11月12日0时）。

历年总交易额

2017年，1271亿元（11月1日0时至11月11日24时）；

2018年，1598亿元（11月1日0时至11月11日24时）；

2019年，2044亿元（11月1日0时至11月11日23：59）；

2020年，2715亿元（11月1日0时至11月11日23：59）；

2021年，3491亿元（11月1日0时至11月11日23：59）；

2022年，“超越行业增速，创造了新的纪录”（10月31日20时至11月11日23：59）。

“双十一”活动诞生后，仅在第二年，就有消费者在网络平台留言评论“双十一”活动出现折扣虚假现象。此后，关于“双十一”活动虚假折扣的讨论屡有发生。对此，2016年，在“双11”到来前，中华人民共和国国家发展和改革委员会公开发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，明确要求“禁止虚构原价、虚假优惠折扣等违法行为”，对活动形成政策性监管。

“双十一”活动的销售金额逐年快速递增，巨大的增长浮动引发舆论质疑是否存在虚假刷单、销量造假的现象。尤其自2011年起，淘宝官方在每年的双十一活动中，都会对成交量进行实时播报，以此进行活动宣传，社会與论更是开始质疑起销售数据的真实性。

“双十一”在助推了商品销量增长的同时，也给快递物流行业带来了巨大考验，间接促进了中国快递物流行业的发展。从2010年起，“快递员年薪过万”“快递爆仓”的新闻先后成为“双11”后的热门新闻，折射出了中国快递业匹配不上电子商务行业发展的落后现象。对此，淘宝从2013年开始，设立菜鸟网络，通过大数据提前分仓，物流雷达进行实时预警和调配等技术有效缓解了物流压力，此后，菜鸟网络更是通过整合供应链数据，协调快递、仓配物流、跨境物流、村淘物流等模式全面参与物流配送，稳定了双11物流预期，有效地推动了中国物流行业在基础设施完善、整体时效提升、物流模式多元化等方面的转型。此外，双十一还促成了多家中国快递企业的“百花齐放”，给中国快递业的发展带来积极影响。

“双十一”对消费带来的虹吸效应，导致线上支付压力一度受到冲击。2012年的双十一活动中，由于短时间大量用户的涌入，不仅淘宝网系统一度无法打开，支付宝（中国）网络技术有限公司系统也因压力过大而无法支付，甚至部分银行系统也受到冲击，因瞬时用户过多，出现了无法登录的现象。受此影响，支付宝开始了更大规模的支付容量升级，通过与众多银行合作，多方从扩容升级服务器、采用外置存储、升级改造操作系统、提高带宽等方式入手，合力提高了双十一期间的支付容量，这也为中国的支付行业发展带来了积极有效的影响。除支付外，赊购类的消费金融产品搭着支付便捷性的列车，获得了极大增长，从一定程度上改变了中国人的消费习惯。除中国外，“双十一”对支付行业带来的影响，还扩展到了国际，如2015年的双十一，曾一度让俄罗斯联邦储蓄银行、俄罗斯外贸银行的支付系统瘫痪，以致于速卖通不得不主动做出限流，随后，俄罗斯的银行开始与中国电子商务平台合作，优化当地的支付体系，双十一的影响力持续扩大。

“双十一”刚开始的前四年，几乎所有“双11”的话题都是围绕淘宝展开的。不过，从2013年开始，京东集团、苏宁易购、聚美优品等中国电商平台开始陆续进入“双11”的舆情话题榜单，这也意味着中国大批量的电商企业入局“双十一”活动。

在消费者、商家关注“双十一”本身的打折、快递、成交量等信息时，从“双十一”开始后的第三年起，该活动逐渐被作为现象级事件，进入经营、管理学界的视野，“双11”营销学、消费者行为模式变迁、“双11”背后实体店的生存空间等细节，开始被一一进行解析，这也引发了更宏观、更深入的讨论。

双十一在中国有效的激活了消费市场，使得数字经济与实体经济的加速融合，给中国经济带来了积极的影响。在全球范围内，它也让不少国家的基础设施得以升级，为经济发展作出了有效的贡献。

在“双十一”活动的发展中，以晚会营销为代表的商业与娱乐结合，成为活动的一大亮点。从2015年开始，阿里巴巴集团连续七年举办“天猫双11狂欢夜”晚会，通过邀请明星参与晚会，给活动带来了极高的收视率、互动率，其晚会级别甚至在网络上被人评价为堪比中国“中央电视台春节联欢晚会”。除阿里巴巴外，京东集团、拼多多、苏宁易购等电子商务也曾多次推出过双十一晚会。晚会营销在双十一的发展过程中，始于2015年，极盛于2020年，消失于2022年。

“双十一”活动早期以降价补贴为单一渠道，在引入晚会营销后，与明星的合作逐步扩大。2015年，阿里巴巴集团聘请了中国知名导演冯小刚携众多明星给消费者上演了一场边看边玩边买的晚会，而京东也邀请了孙楠、齐秦、沙宝亮、尚雯婕等乐坛明星为消费者上演了一场“福利”晚会。此后，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、陈奕迅、薛之谦、章子怡、李宇春、周杰伦、艾弗森、易烊千玺等嘉宾先后出现在了历年的天猫双11狂欢夜上，为双十一活动带去了巨大的流量和话题。

除了传统的媒体宣发、明星合作，“双十一”活动还借力新媒体，获得了更广大的宣传。如2016年，新浪微博作为天猫“双11”唯一的分会场，从10月21日起，微博红包分会场就随着“双11”活动上线。上线当天，微博红包分会场访问量就达836万次，相比上年增长5.4倍，访问人数超过414万人，同比增长8.7倍。除了微博红包外，当期“双11”天猫还联动整个微博平台的力量进行传播，运用开机报头、热门搜索、热门话题等广告资源进行推广。

双十一对消费的刺激，获得了国际社会的广泛认同，美国《纽约时报》曾发文评论称“双11已经变成了全球最大的购物节，成了中国消费者力量的一个象征”，韩国《亚细亚经济》也曾发文评论称“中国国际进口博览会之后就是“双11”，全球又将为中国消费者的购买力而惊叹”。美国《华尔街日报》则直接指出“中国消费者的影响力有多强？‘双11’就是再好不过的例子。”

中国社会对双十一的认同，更多的则体现在消费理念的升级上，如《甘肃经济日报》曾撰文指出，作为中国最具代表性的消费节点，这个购物节带给消费者的不只是一场“买买买”的狂欢。“双11”从最初的全民“剁手”，到后面的品质消费、绿色消费、理性消费，“双11”不仅见证了中国消费升级的进程，更折射出国人消费理念的巨大变化。

不过，在双十一活动中，出现的价格虚高、快递慢、平台售假、促销玩噱头、刷单造数据等问题，也让该活动饱受诟病。《新民晚报》曾撰文指出，“双十一”因为这类虚假的刺激，激发了大量的冲动消费，导致面临的争议越来越大，甚至已成垃圾消费的代名词。认为，要想获得长足发展，无论是商家还是消费者，都应该具有更多的理性，以避免让“双十一”成为一场“垃圾消费”狂欢节。

2014年，阿里巴巴集团发出通告函，称其于2012年获得“双十一”注册商标专用权，经阿里巴巴授权，天猫平台就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何企业及个人的使用行为都是商标侵权行为。该函随即在中国电子商务行业引发“声讨”，各大电商企业纷纷表示，“双11”购物狂欢节属于全体网民及各大电子商务企业，不应该也不可能被一家企业所垄断。随后，阿里巴巴公开回应称：“‘双11’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”。该回应在一定程度上消弭了一些商家担心阿里巴巴诉其使用“双十一”构成侵权的忧虑，但也使得“双十一”商标事件被消费者解读出其背后的营销噱头意味。

在“双11”活动中，曾出现多次“二选一”风波，如2017年的“双11”购物节中，京东集团与天猫相互出现“二选一”现象，迫使商家只能在一个平台上搞促销活动。而在2018年的“双11”中，拼多多在表示反对天猫“二选一”的同时，却也被曝出存在强迫商户“二选一”的行为。这种违法违规的商业竞争行为，后在中国得到规范。2019年1月1日，正式实施的《中华人民共和国电子商务法》明确规定“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。该法对电子商务平台强制商家“二选一”的竞争手段认定为违法行为。

2024年，据大量用户在小红书等社交平台反映，10月21日晚，网友们遭遇了退款问题。有的用户付款后订单自动退款，银行卡的钱已经到账，但在支付宝（中国）网络技术有限公司和淘宝上的订单状态仍然显示正常，甚至还有部分被退款的订单已经显示发货，这让很多用户感觉到了困惑，也担心自己实际被扣了多少钱。截至10月22日，淘宝天猫官方并未针对此事做出任何回应。