盲盒（Blind Box）也称为艺术家玩具或设计师玩具，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，是一种新兴的商品销售或服务形式，具有随机属性。

盲盒起源于福袋文化，是手办与福袋的融合，其前身是20世纪初明治末期日本的福袋。其最初名字叫Mini Figures，流行欧美后开始被称作Blind Box。20世纪20年代，扭蛋被美国Penny King公司研发出来，1965年，扭蛋由美国引入日本，20世纪90年代初，盲盒以集卡的形式引入中国。2010年，“泡泡玛特”的出现标志着中国潮玩盲盒开始走向标准化。2019年被视为中国市场的“盲盒元年”。截至2023年，中国盲盒行业还处于发展的早期阶段，在体现出收藏属性、社交属性、受众群体年轻化等特点的同时，也存在设计缺少创新、相互抄袭、虚假宣传等缺点。

盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一，不少品牌开始和潮玩IP联名，或是推出品牌专属IP的盲盒系列，例如考古盲盒、文具盲盒、零食盲盒、图书盲盒等等。盲盒文化已经逐渐在全球范围内流行，成了一个跨界、多元化、跨时代的文化现象，但也面临监管缺失、知识产权侵权问题等规制困境。

20世纪初明治末期，日本百货商店推出福袋玩法，商家将多件产品放入布袋或纸袋中，进行低廉价格的搭配销售，清理库存。这种销售模式大受消费者欢迎，渐渐地，便成为日本的一种习俗。这个袋子就是盲盒的前身——福袋。

1965年，扭蛋由美国引入日本，20世纪90年代之后，以玩具扭蛋机的形式销售的扭蛋盲盒逐渐兴盛，内部包含各种二次元和ACG（分别指动画、漫画、游戏）领域的小玩具，渐成为盲盒文化的独特现象。

1983年，万代推出了当时热门动画《格斗筋肉人》的橡皮擦，以扭蛋盲盒形式销售，在孩子中引起了轰动。当年一年的销量就累计1.8亿个，带动了第一波热潮。

1995年，万代推出了HG系列奥特曼模玩，打破了过去单色的限制，还出现了可换装、带框架的更优质的产品。同年，Eugene公司（现Takara Tomy Arts）推出了新式扭蛋机。扭蛋机无需电源，也无需过多看管，机器一放自成销售终端，所以很快就延伸到各种嗜好品商店，甚至是快餐店和家庭餐馆。

2005年，日本玩具公司Dreams做出了新的尝试，推出最早的盲盒玩具Sonny Angel。Sonny Angel可以称的上是盲盒的“鼻祖”，Dreams公司通过盲盒销售的方式，将之打造成为21世纪初最受欢迎的潮流玩具之一。

2012年新锐厂商入局，奇谭俱乐部从小众文化角度切入，与漫画家合作推出了以办公室女性为主题的系列盲盒。通过社交媒体传播之后，引起了女性的共鸣，掀起新一波热潮。

2017年，厂家开始把目光投向了海外游客，融入日本特色的主题，如备前烧（一种日本著名瓷器）、写有方言祝福语的带子、当地吉祥物的迷你模型、穿着桃太郎衣服的猫像、章鱼腿的耳塞等。有些主题甚至是盲盒专属，独具收藏价值。厂家还充分发挥了“只要有个角落就能安装且运营成本低廉”的独特优势，开始将其安装在机场、车站、酒店、景区等地。

截至2023年，由于疫情期间非接触、自助式交易盛行，日本街头巷尾随处可见的扭蛋盲盒机，盲盒玩具店逐渐取代了大型商业中心里因疫情而撤场的店面。

20世纪20年代，受工业革命的影响，自动贩卖机逐渐流行。除了贩卖饮料，还销售糖果和小饰品。考虑到糖果和玩具混在一起可能会存在卫生问题，美国Penny King公司研发出了一种特制规格的“胶囊”，它不仅可以解决潜在的卫生问题，也化解了自动贩卖机因物品大小、形状不一而无法运转的风险。这就是扭蛋或者说盲盒最早的雏形。

20世纪90年代初，盲盒以集卡的形式引入中国。康师傅控股和统一两大方便面巨头，相继开展了一系列的“集卡式营销”，这可以看作是盲盒营销在中国早期应用。最典型的代表案例就是小浣熊干脆面、小当家干脆面的水浒英雄卡、天龙八部卡等。这种中式水墨+日式漫画相融合的风格，贴合了当时年轻人群的喜好，风靡一时。

21世纪初，Bearbrick小熊和Sonny Angel进入中国，“潮流+盲盒”玩法逐渐流行。

2010年，“泡泡玛特”的出现标志着中国潮玩盲盒开始走向标准化。

2016年之后，中国盲盒产业开始兴起，商家通过将潮流IP概念与盲盒购买方式相结合售卖盲盒产品，受到大量青年人的喜爱，盲盒产业得到迅速发展，并产生多家领导品牌。

2018年，甲壳虫动漫的老总李奇斌成立子公司——卡游，先后拿下了包括日本东映、迪士尼、芬兰Rovio等多家卡通公司的IP代理权，包括奥特曼、斗罗大陆等，都是其热门的IP。卡游成立不到4年，便占领了市场90%以上的份额。集卡的流行，看似与90年代“集卡热”相同，其本质上却是IP+盲盒，一定程度上可以理解成是“卡片版的泡泡玛特”。

2019年被称为是中国市场的“盲盒元年”。2020年，更多的公司开展了盲盒业务。高乐股份表示其公司已经开发了迪士尼TSUM TSUM甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列，并将推出花木兰电影盲盒系列。邦宝益智表示也将开售热门IP产品樱桃小丸子第一期盲盒类产品。此外，动漫玩具奥飞娱乐也已推出15款盲盒等等。

2021年中国国潮玩盲盒产业进入“熄火”状态。2022年1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营提出了合理规定的经营建议，这是中国首个关于盲盒经营活动的指引。上海市消保委建议：加快研究和推进盲盒市场规范的立法立规，建立和完善盲盒隐藏款投放量和抽取概率的第三方监督机制；加强盲盒市场监管力度，严厉打击做市商行为、侵权盗版、假冒伪劣等。

2022年8月16日，中国国家市场监督管理总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。其中提出，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为；盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品应取得监护人的同意。此外还包括盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒；不得设置空盒等。

2023年6月15日发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，条款规定，盲盒经营者应当依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格；盲盒经营者提供商品或者服务应当明码标价，不得收取任何未予标明的费用，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为；通过盲盒形式销售的，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大；盲盒商品价格不应与相同非盲盒销售商品价格差距过大等等。

盲盒（Blind Box）也称为艺术家玩具或设计师玩具，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，是一种新兴的商品销售或服务形式，具有随机属性。盲盒利用消费者对未知事物好奇的心理，通过不确定性和意外性来激发消费者的购买欲与复购欲。盲盒一般都是成系列出现，一个系列有十几个产品，包含普通款式及隐藏款式，多为动漫、影视作品的玩偶手办，或是由设计师单独设计出来的IP角色。

针对大众的潮玩价格较低，对消费者而言完全没有消费负担，很容易进行尝试（“入坑”），这就大大增加了其潜在受众。以盲盒这种形式来销售，可以让消费者在消费的同时有一定的惊喜感，如果有了收集齐一套盲盒的心态，消费者复购的欲望就会被点燃，反而导致用户的LTV（生命周期内消费的金额）可能不输于中度和重度潮玩。

色彩上具有较高辨识度，颜色搭配上给人很强的冲击力；造型上以可爱卡通风格为主；题材上，以当今社会流行文化元素或者社会热点话题为主。

盲盒作为潮流玩具的一种，跟普通玩具有着本质区别，它吸引的是成年消费者，消费的目主要是满足玩家的收藏需求，因此设计更为独特性，具有较高收藏价值，是低门槛的艺术产品。

盲盒本身具有收藏属性，玩家通过收集、交换盲盒，开拓新型社交圈并建立新的人际关系，因此盲盒具有社交属性。由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款十分不易，盲盒爱好者乐于在社交平台分享拆盲盒成果，通过组建社群、打造专属社区等方式，进行炫耀、交流及二手交易，因此盲盒又具有“社交货币”的属性。

盲盒的消费群体主要为年轻人，超过五成的盲盒用户年龄在19-30岁间，这一部分消费群体是伴随着ACG（漫画、动画、游戏）产业蓬勃发展成长起来的一代人——Z世代（14-28岁）（意指在1995-2009年间出生的人），他们是“泛二次元”经济的代表。

盲盒本身价格不贵，获得自己喜欢的娃娃时的喜悦超越了它本来的价格。在消费愈发不依赖产品功能的今天，产品如何打动人心、给消费者带去精神上的愉悦已经成为了制胜的关键。所以可以把“盲盒思维”看作是一个惊喜制造机，这种惊喜营销法是可以在年轻消费者群体中获得一席之地的。另外，从心理学角度讲，人们具有对未知的好奇心，盲盒的不确定性所带来的兴奋与惊喜感，会刺激大脑分泌多巴胺，加强重复决策，这就是盲盒的成瘾机制。许多商家推出的盲盒还有隐藏款、限定款，极少的数量造就稀缺性，强化饥饿营销，更加刺激消费者的购买欲。

年轻消费者（盲盒的主要消费者）对新事物的关注度高，猎奇心理和窥私心理都比较强，盲盒这一游戏规则符合年轻人对于事物的好奇心。其不确定性不仅能够加强重复决策，增加盲盒的复购率，它还加强了消费者对于盲盒结果的预期和可能获得的惊喜感。满足了消费者好奇和期待，其次，随着盲盒消费铺天盖地的宣传，消费者因其自身的猎奇心理而开始关注盲盒，成为其潜在的消费者。无论是从线下实体店、自助机接触盲盒，还是通过线上店铺、媒体渠道获取盲盒信息，随着猎奇心理和窥私心理的增强，对盲盒了解的加深，以及周围盲盒相关信息环境的影响，于是做出购买行为。

年轻消费者在购买产品时，往往依赖于直觉效应，盲盒商家将盲盒相关的信息、视频等大量投放到各种媒体渠道，对于盲盒的宣传，线上线下全覆盖，消费者切实感受到盲盒的火爆和潮玩热潮，很容易受到市面上信息的影响，从而产生从众心理。当代人习惯并乐于在社交圈子中分享和窥探他人的生活。免不了晒出隐藏款或者心仪款式的激动与喜悦，从而造成一种幸存者偏差。会激发年轻消费者的攀比心理，使消费者购买更多盲盒从而满足其内心的成就感。

生活在物质富裕、信息爆炸的时代，年轻消费者往往缺乏自我管理，盲盒利用其潮玩文化属性和较低的购买门槛，触发年轻消费者的上瘾心理。同时，盲盒的“博彩式”的玩法也激发了消费者的赌博心理。当消费者付出大量时间和金钱却仍旧未获得心仪款式或者是隐藏款时，他们往往渴望翻本，抱着“也许下一个就中了”的想法，因而不断产生购买行为。

盲盒消费符合年轻消费者追求高水平审美与高品质生活的价值观，也体现出他们身份追求和自我认同的需要，渴望归属和求异的心理以及对圈层文化的忠诚与执着。随着盲盒社交圈的不断扩大，盲盒已经成为了一种新形式的社交货币，影响着越来越多的年轻人，仿佛“不抽泡泡玛特就脱离了这个时代”，为了减少这种社会排斥感，获得身份认同，年轻消费者往往会主动加入盲盒社交圈。

当代年轻人的物质需求得到一定的满足时，其消费需求也从单纯追求物质满足，转向关注消费体验和文化精神消费。由于当代社会发展节奏快，年轻人面对的压力越来越大，但当今社会并没有适合青年人压力调节的文化形式，这时二次元文化便成为了年轻人发泄其群体反叛意识和自我意识的精神之地，可以使其暂时逃离社会角色和社会压力的束缚，建立一片桃源之地，使年轻人获得身心的慰藉和满足。盲盒消费者会通过二次创作的行为对玩偶的形象赋予新的意义，把自己的情感与玩偶内涵相融合，这个过程中满足了自身的创作欲，把自身的感情、观念进行输出以达心理的释放。

中国针对虚拟盲盒规制缺失，经营者利用玩家猎奇和投机的心理来刺激吸引消费者消费，其结果至少部分由偶然决定，伴随产生致瘾风险。虚拟盲盒与博彩行为相似，且以货币形式在线上的或虚拟的游戏内部所购买。宣扬投机心理，通过夸大可获得概率，加强盲盒与消费者之间的情感关联寻求未知与猎奇快感，以低成本、高满足的方式取悦自己。基于虚拟盲盒的潜匿特性、市场进阶性与青少年健康密切相关的规制缺失，国家应重点关注与规制虚拟盲盒。

消费者消费盲盒存在较大信息不确定与不对称性。消费者易被虚假宣传所误导，甚至构成对消费者的欺诈。盲盒广告营销的不确定性和刺激性影响消费者理性决策。由于信息不对称性，使得经营者和消费者处于不对等的地位。如以隐藏款作为销售噱头的盲盒，商家即使明示隐藏款抽取概率，但若其利用盲盒本身的不透明性以及抽取机制的不公开性暗中随意调整抽取概率，消费者也没办法验证。加之市场也无法进行有效监管，这就使得当权益受到了侵害，消费者易陷入难以维权的困境。消费者决策的法律保障范围也应该得以扩张。

由于盲盒本质具有信息不对称、强制交易的属性以及盲盒法律性质的特殊性，《中华人民共和国产品质量管理法》所规定的相应的标准并不能涵盖所有盲盒相关产品质量侵权问题，《上海市盲盒经营活动合规指引》也缺少相关细化的规定。生产业的规模逐渐扩大，亟需相关立法规制来确立相对统一的具体标准。盲盒商品的概率分布不均，特别是所谓的“隐藏款盲盒”，抽取概率极低，缺少显著性的概率提示，常常引发消费者非理性消费。对于隐藏款盲盒，缺乏相对有效的监管规制依据。

盲盒中所售商品的部分产品由于成本低廉，多通过仿制或假冒市面上已有产品进行销售，进而构成知识产权侵权；一些依托大热IP的盲盒产品，则常面临隐藏款产品知识产权侵权的困境。与“集卡”类似，这类盲盒销售过程会存在控制部分产品的数量和获取概率，使购买过程存在一定难度。所以部分隐藏款是盲盒购买者的热衷追求的目标，也会产生巨大的收藏价值。但也因此存在部分商家假冒生产隐藏款产品从中获利，进而导致破坏市场、侵犯知识产权的问题。

盲盒IP主要有两种类型，一是来自知名影视、动漫、游戏、历史人物等有故事背景的现存IP，二是由设计师设计的没有故事背景的原创IP。因此，企业在研发盲盒时通常有两种方式：一种是把原有的IP开发成盲盒，另一种是为做盲盒而去开发IP。产品的IP矩阵越丰富，品牌的知名度就会越高。

不断推出新品

不断推出新的系列款产品，才能保持消费者的热度不减。日本Sonny Angel每隔两到三个月就会推出一个主题系列，自2005年起，Sonny Angel已经推出了上百个主题。中国的泡泡玛特也与Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等众多知名IP签约或合作，并积极挖掘培育新的、有潜力的本土潮玩IP。

设置“隐藏款”

“隐藏款”与系列款产品不同，常规渠道中无法购买“隐藏款”，因此只能通过购买盲盒来进行抽取，而且由于“隐藏款”的抽中概率非常低，这也就刺激了消费者不断进行复购。以泡泡玛特的Molly系列为例，一套Molly系列盲盒通常有12款造型，同时附带一个隐藏款，抽中隐藏款的概率约为1/144，有的特别版的隐藏款抽到的概率只有1/720。在《消费者研究杂志》中的一篇发表文章中表示，研究人员在香港特别行政区和伦敦进行了多次实验，发现无论在实验环境还是真实环境下，不确定的激励都会刺激消费者，并且这种不确定的刺激还会加大了重复决策的机率。这算是商家的一种饥饿营销。

设置“限量款”

“限量款”是商家促销的常规手段，可以直接刺激用户高价消费，应用到盲盒营销中后，可以延伸出更多的花样，而且“限量款”的推出不仅能在社交网络中形成热门话题，二手市场上的价格也会受到影响。

市面上出现的潮玩盲盒形象元素太过雷同，存在互相抄袭的情况，缺少创新。比如某个IP元素流行，市面上就立刻涌现大量相似创意和形象的盲盒。从审美与文化内涵而言，这些盲盒缺少艺术深度，太过随性奔放，缺乏高雅之意，文化内涵太过浅显。从体验的角度来看，大部分盲盒只停留在表层，几乎就是原IP的立体化，缺少更多更丰富的产品事、创新设计与个性化营销，行业业中的泡沫太多,消磨了部分受众对盲盒的期待与新鲜感。通过网络销售、展会销售与实体店销售相结合的销售模式，形式单一让消费者产生审美疲劳。盲盒的运营IP形象具有时效性，无法保持消费者对其长时间的新鲜感，短暂而没有故事性的部分IP形象限制盲盒的发展。此外，盲盒产业存在一定的投机与盲目炒作，噱头过大，产品本身缺乏实用性，部分产品溢价严重。

有调研显示，男性消费者购买手办的比例超过60%，而购买盲盒类产品的比例仅为37.4%。由于男性对潮玩的持续热爱程度较高，再加上盲盒中的一些产品可以算是低配置版手办，所以预计未来5年内盲盒受众的用户画像会逐渐青睐男性，男性群体的渗透率也会随之提高，这将进一步促进盲盒行业的可持续发展。

盲盒在达到一定的覆盖率后很难保持快速增长，未来盲盒类下沉市场会存在巨大红利。随着2019年拼多多成功占领下沉市场后，很多企业也希望借助下沉市场解决自身流量增长的问题。结合盲盒类App从2019年到2020年的用户城市等级占比可知，一线、新一线的盲盒用户占比有低幅度下降，其余城市均有所提升，盲盒市场已逐步形成下沉趋势。2020年下沉市场占比同比增加1.4%，趋势持续较好，既有消费能力又有消费意愿的群体人数会越来越多，更多盲盒品牌将获取下沉市场所带来福利。

盲盒可以玩，但要有边界、有底线，不能误入“盲”途。若跟风者一拥而上，沉溺于盲盒消费，由收藏滋生出攀比、炒卖，使得购买盲盒形式大于内容，也会产生很多风险和纠纷。针对利用“盲盒”违法经营等行为，相关部门要有针对地进行清理和规范，积极保障消费者权益，维护健康合法的市场秩序，保持该有的市场透明度和诚信力。经营者销售盲盒要规范，确保商品的质量信息真实，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。消费者自己也要理性消费、量力而行，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比，要尽量选择信誉高、口碑好、售后服务完善的商家，注意索要和留存发票等购物票据。唯有做到监管到位、商家自律和消费者理性，才能为“盲盒”找到最稳妥的打开方式，“盲盒热”才能循着健康发展的轨道继续“火”下去。

在盲盒模式下，稀缺与沉迷、抢购与囤积、炒作与哄抬等现象紧密绑定，企图牟利的商家往往大量生产，深陷其中的消费者往往大量采购，不管盒子里装的是食品、玩偶、文具还是其他东西，需求有限，而造成大量本不必要的废弃，对于资源皆为浪费，久而久之必定触目惊心。奉劝一些企业三思而行、审慎而为，也奉劝一些商业模式回归常态、回归健康。

盲盒消费常常伴随着冲动消费，乱象频现背后折射出的是过度消费陷阱、相关法律法规空白和监管缺失。

泡泡玛特（POP MART）在2015年还是中国一家潮流百货公司，创始人王宁在尝试经销Sonny Angel并大获成功后，将重心转向潮流玩具。2016年，泡泡玛特公司上市首日市值破千亿元，有“盲盒第一股”之称，泡泡玛特从2017年开始以IP为核心打造系列个性化潮玩，与众多潮流艺术家合作开办潮玩展。同时将目标客户定位为一、二线城市，年龄在18～35岁之间的年轻女性白领。成功激活了成人潮流玩具市场，盲盒营销逐渐风靡，泡泡玛特也迅速成功出圈。

2020年，泡泡玛特公司赴港上市，成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。品牌已拥有盲盒Molly、Pucky，The Monsters，Dimmo，Skullpanda等优质IP，泡泡玛特还与内容IP进行合作，如，，等。

2021年，泡泡玛特公司又宣布建造泡泡玛特乐园，并参与动漫产业的投资，发展主题公园和内容业务。盲盒品牌方的资本扩张，试图使潮玩盲盒从单一的消费品售卖体系中跳出，逐步建构以自身为核心的泛娱乐文化产业。

52TOYS创立于2015年，在2018年之前，52TOYS主营业务为非盲盒类的自营IP产品。2018年之后，公司才开始涉足盲盒，大部分盲盒系列玩具的主要客群为年轻女性，中端系列BOX变机甲系列吸引了不少男性玩家，另有融合中国传统文化元素的超活化系列产品。

52TOYS品牌已拥有盲盒、机甲变形\u0026拼装、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。自研IP包括KIMMY\u0026MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith、招财宇航员等，并与迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎、罐头猪LULU等众多知名IP达成长期合作。

52TOYS旗下还有DREAMFAIR平台，会合作优秀设计师和艺术家，共同推出小众艺术领域风格的产品，主要客群为收藏玩具领域的深度玩家。

酷乐潮玩成立于2012年，主要以IP衍生品为主，涵盖玩具、文创、数码、潮流配饰等。在产品的来源上，采取买手采购、PB、IP授权联名三种形式，以不同的产品定价来满足不同消费水平的年轻消费者的需求，提升产品复购率。酷乐潮玩在合作IP的选择上，也以年轻人的喜好为标准，选择相对偏个性化、新锐、潮酷风格的IP，拥有芝麻街、吾皇万睡、窝比、、等IP系列产品。